Dem Kunden eine Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten zu bieten, ist gelebte Praxis im Einzelhandel. Vom Superstore bis zu kleinen spezialisierten Geschäften ist die Sortimentsgestaltung ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung des Kunden.
Wie Barry Schwartz in seinem Buch: "The Paradox of choice: Why more is less" (ISBN-10: 0060005696) beschreibt, kann eine zu hohe Anzahl von Entscheidungsmöglichkeiten dazu führen, dass der Kunde seine Kaufentscheidung auf morgen, übermorgen, usw. verschiebt oder in letzter Konsequenz nicht kauft.
Um die Komplexität der Kaufentscheidung zu reduzieren, orientieren sich Kunden an Kaufentscheidungen von anderen Kunden. Menschen glauben, dass das Verhalten anderer Personen begründet und zu wünschenswerten Ergebnissen führt. Zum Beispiel beobachten Kunden den Lagerstand von Produkten in Geschäften, um basierend darauf Rückschlüsse über die Kaufentscheidung anderer Kunden zu ziehen.
Dabei tendieren Kunden dazu Produkte zu wählen, die bereits eine geringe Verfügbarkeit aufweisen, da bei diesen Produkten angenommen wird, dass diese Produkten an anderen Kunden stark nachgefragt wurden und so für einen selbst eine gute Kaufentscheidung darstellen würden (Parker und Lehmann 2011; van Herpen, Pieters, und Zellenberg 2009). Können Retailer diesen Effekt nutzen, um den Endkonsumenten die Kaufentscheidung zu erleichtern und so die Komplexität zu reduzieren?
Aus meiner Sicht ist hier der Online-Handel dem stationären Handel bereits einen großen Schritt voraus. Durch die mangelnde Sichtbarkeit von Verfügbarkeit sind Onlineshops gezwungen ihren Kunden eine andere Form der Orienterierung zu geben. "Kundenbewertugnen", "Kunden, kauften auch" oder "wird oft zusammengekauft" sind mittlerweile gelernte Elemente in Onlineshops, die dem Kunden die oben dargestelle Orientierung an Kaufentscheidungen anderer Kunden auf eine sehr einfache Art und Weise geben.
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| Abb: Darstellung von Informationen über das Kundenverhalten anderer Kunden (Amazon) |
Warum werden diese Elemente im stationären Handel noch nicht eingesetzt? Wäre nicht auch im Supermarkt ein Hinweis wie zum Beispiel: "Kunden, die dieses Produkt kauften, kauften auch" hilfreich, um die Kaufentscheidung zu beschleunigen bzw. dem Kunden Kaufsicherheit zu geben.
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| Regallaufmeter bei Toys"R"Us im HaidCenter in Linz |
Wie viel Orientierung am Kundenverhalten anderer Kunden können im stationären Handel durch Kunden wahrgenommen werden? Am oben angeführten Beispiel von Toys"R"Us zeigt sich, dass auf diese Möglichkeit im stationären Handel bis dato keine Rücksicht genommen wird. Kein einziger Hinweis auf das Kundenverhalten ist hier zu sehen.
Gute Konzepte aus dem Onlinehandel sollten meiner Meinung nach unbedingt uach im stationären Handel getestet werden und bei Erfolg eingesetzt werden. Der Verkaufsprozess ist etwas sehr komplexes. Diesen Prozess sowohl für den Kunden als auch für den Verkäufer zu vereinfachen ist eine zentrale Aufgabe von Retailmanagement der Zukunft. Steve Jobs sagte einmal: "It takes a lot hard work to make something simple, to truly understand the underlying challenges and come up with elegant solutions".
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