In-store Decision Making - Kaufentscheidung im Geschäft

Dem Kunden eine Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten zu bieten, ist gelebte Praxis im Einzelhandel. Vom Superstore bis zu kleinen spezialisierten Geschäften ist die Sortimentsgestaltung ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung des Kunden.

Wie Barry Schwartz in seinem Buch: "The Paradox of choice: Why more is less" (ISBN-10: 0060005696) beschreibt, kann eine zu hohe Anzahl von Entscheidungsmöglichkeiten dazu führen, dass der Kunde seine Kaufentscheidung auf morgen, übermorgen, usw. verschiebt oder in letzter Konsequenz nicht kauft.

Um die Komplexität der Kaufentscheidung zu reduzieren, orientieren sich Kunden an Kaufentscheidungen von anderen Kunden. Menschen glauben, dass das Verhalten anderer Personen begründet und zu wünschenswerten Ergebnissen führt. Zum Beispiel beobachten Kunden den Lagerstand von Produkten in Geschäften, um basierend darauf Rückschlüsse über die Kaufentscheidung anderer Kunden zu ziehen.

Dabei tendieren Kunden dazu Produkte zu wählen, die bereits eine geringe Verfügbarkeit aufweisen, da bei diesen Produkten angenommen wird, dass diese Produkten an anderen Kunden stark nachgefragt wurden und so für einen selbst eine gute Kaufentscheidung darstellen würden (Parker und Lehmann 2011; van Herpen, Pieters, und Zellenberg 2009). Können Retailer diesen Effekt nutzen, um den Endkonsumenten die Kaufentscheidung zu erleichtern und so die Komplexität zu reduzieren?

Aus meiner Sicht ist hier der Online-Handel dem stationären Handel bereits einen großen Schritt voraus. Durch die mangelnde Sichtbarkeit von Verfügbarkeit sind Onlineshops gezwungen ihren Kunden eine andere Form der Orienterierung zu geben. "Kundenbewertugnen", "Kunden, kauften auch" oder "wird oft zusammengekauft" sind mittlerweile gelernte Elemente in Onlineshops, die dem Kunden die oben dargestelle Orientierung an Kaufentscheidungen anderer Kunden auf eine sehr einfache Art und Weise geben. 

Abb: Darstellung von Informationen über das Kundenverhalten anderer Kunden (Amazon)

Warum werden diese Elemente im stationären Handel noch nicht eingesetzt? Wäre nicht auch im Supermarkt ein Hinweis wie zum Beispiel: "Kunden, die dieses Produkt kauften, kauften auch" hilfreich, um die Kaufentscheidung zu beschleunigen bzw. dem Kunden Kaufsicherheit zu geben.

Regallaufmeter bei Toys"R"Us im HaidCenter in Linz

Wie viel Orientierung am Kundenverhalten anderer Kunden können im stationären Handel durch Kunden wahrgenommen werden? Am oben angeführten Beispiel von Toys"R"Us zeigt sich, dass auf diese Möglichkeit im stationären Handel bis dato keine Rücksicht genommen wird. Kein einziger Hinweis auf das Kundenverhalten ist hier zu sehen.

Gute Konzepte aus dem Onlinehandel sollten meiner Meinung nach unbedingt uach im stationären Handel getestet werden und bei Erfolg eingesetzt werden. Der Verkaufsprozess ist etwas sehr komplexes. Diesen Prozess sowohl für den Kunden als auch für den Verkäufer zu vereinfachen ist eine zentrale Aufgabe von Retailmanagement der Zukunft. Steve Jobs sagte einmal: "It takes a lot hard work to make something simple, to truly understand the underlying challenges and come up with elegant solutions".

Produktivität eines Einzelhandelsunternehmens

In Zeiten der Wirtschaftskrise und des damit verbunden mangelnden Wirtschaftswachstums stellen viele Unternehmen die Steigerung der Produktivität ihrer eigenen Organisationen ins Zentrum Ihres Handelns. Auch Einzelhändler müssen sich meiner Meinung nach die Frage stellen: Wie produktiv ist unsere Organisation?

Weit verbreitet in der Wirtschaft und Wissenschaft ist die Beurteilung der Produktivität auf Basis der Flächenproduktivität, d. h. Umsatz pro m² Verkaufsfläche pro Jahr. Inwieweit diese Kennzahl zur Beurteilung der Produktivität eines Einzelhandelsunternehmens ausreicht möchte ich hier nicht kommentieren, sondern die Betrachtungsweise um eine neue Perspektive erweitern.

In Einzelhandelsunternehmen werden die Mitarbeiter als wesentliche Kosten- und Erfolgsfaktoren gesehen, beginnend vom Verkaufsmitarbeiter, der direkten Kundenkontakt hat, bis hin zum Einkaufsmitarbeiter, der das Sortiment zusammenstellt und die Verfügbarkeit der Waren im Geschäft sicherstellt. Die gesamte Handelsorganisation ist auf einen zentralen Punkt fokussiert: den Kunden. Hat der Kunde sein gewünschtes Produkt gekauft und zufrieden das Geschäft verlassen, so war die gesamte Organisation in der Erbringung dieser Leistung erfolgreich. Eine Unterscheidung auf Basis des Kundenumsatzes bzw. der gekauften Produkte ist nicht erforderlich, weil die Handelsorganisation auch bei Kunden, die zum Beispiel nur einen Kaugummi kaufen zu 100% funktionieren muss und die Leistungserbringung nicht nur teilweise erfolgen kann.

Um die Produktivität eines Unternehmens messen zu können, benötigt man zwei Faktoren: den Input und den Output. Wie oben beschrieben schlage ich daher vor, die Arbeitsproduktivität eines Einzelhandelsunternehmens wie folgt zu definieren:

Mit Hilfe dieser Kennzahl lässt sich über den Zeitablauf sehr einfach die Entwicklung der Produktivität im Unternehmen darstellen. Für eine ganzheitliche Beurteilung des Unternehmens und dessen Produktivität reicht diese Kennzahl nicht aus, aber sie kann vor allem zur internen Kommunikation bei der Umsetzung von Produktivitätsprogrammen verwendet werden, um so die Bereitschaft für Veränderung zu steigern.

productivity goes first

Vor kurzem habe ich einen sehr interessanten Artikel über einen spanischen Einzelhändler gelesen, der das Prinzip "productivity goes first" lebt und damit äußerst gute Ergebnisse erzielt. Mercadona-Präsident Juan Roig sagt: "Wir müssen langfristig denken und uns nicht mit dem Gedanken an Gewinnsteigerungen verrückt machen."

Durch den eingeschlagenen Weg schafft das Unternehmen eine deutliche höhere Flächenproduktivität als vergleichbare Mitbewerber. Lt. Harvard-Professorin Zeynep Ton hat Mercadona einen um 60% höheren Umsatz pro Quadratmeter als der französische Gigant Carrefour und mehr als den doppelten als der durchschnittliche U.S. Supermarkt.

Meiner Meinung nach einer der wesentlichsten Erfolgsfaktoren für einen Einzelhändler ist die Funktion der Vorselektion, diese wird bei Mercadona mit Perfektion betrieben. So fühlt sich Mercadona verpflichtet jene Produkte vor zu selektieren mit der besten Qualität und dem besten Preisleistungsverhältnis. Durch dieses eingeschränkte Sortiment können auch interne Prozesse besser optimiert werden. Harvard-Professor Zeynep Ton: "I'm not so sure that huge number helps either the store or the customers all that much, but I can tell you a hundred ways it drives the employees crazy."

Sortimentserweiterungen sind bei Einzelhändlern viel populärer als Sortimentsbereinigungen. Auf den ersten Blick scheinen sie auch meistens sinnvoll, doch bei genauere Anlayse der Ergebnisse von Harvard-Professoren Zeynep Ton und den Erkenntnissen von Barry Schwartz ist diese Entscheidung sehr bewusst zu treffen. Die negativen Folgen können viel größer sein als die zu erwartenden Chancen.

Nachfolgend die Links zu den einzelnen Artikeln:

Mercadona:

https://www.mercadona.es/indexie.php?nidioma=6

Handelsblatt:

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/mercadona-revolution-im-einzelhandel-wenn-der-kunde-zum-boss-wird;2717887

Harvard Business Review:

http://hbswk.hbs.edu/item/6440.html

Barry Schwartz: "The Paradox of choice: Why more is less"

Barry Schwartz (amerikanischer Psychologe) schreibt in seinem Buch "The Paradox of choice: Why more is less" (IISBN-10: 0060005696) über die Auswirkungen von Entscheidungsmöglichkeiten.

Unter nachfolgendem Link findet man einen sehr interessanten Vortrag von Barry Schwartz über Erkenntnisse seines Buches. http://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice.html

Seine Grundthese lautet im wesentlichen, dass die Zufriedenheit mit der getroffenen Entscheidung aufgrund vieler Faktoren mit der Anzahl der Entscheidungsmöglichkeiten abnimmt. Aus meiner Sicht eine für den Einzelhandel äußerst relevante These.

Ab welcher Artikelanzahl überfordert man den Kunden? Er beschreibt in seinem Vortrag, dass eine zu hohe Anzahl von Entscheidungsmöglichkeiten, dazu führen kann, dass der Kunde seine Kaufentscheidung auf morgen, übermorgen, usw. verschiebt und in letzter Konsequenz nicht kauft.

Wahrscheinlich hat dieses Phänomen jeder schon mal selbst erlebt, dass aufgrund der Vielfalt der Produkte und der Auswahlmöglichkeiten, die Kaufentscheidung auf später verschoben wurde.

Persönlich bin ich davon überzeugt, dass neben vielen anderen Funktionen eines Einzelhändlers, auch die Vorselektion von Produkten und damit die Reduzierung von Entscheidungsmöglichkeiten wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist der deutsche Händler Tchibo.

Führen, Leisten, Leben. Wirksames Management für eine neue Zeit.

von Fredmund Malik

Ein sehr lesenswertes Buch, vor allem für jene die effektiver Führen möchten.

Der enorme Einfluss eines Verkäufers auf den Erfolg eines Einzelhandelsunternehmens war mir als Student in dieser Form nicht bewusst. Die richtige Führung dieser Mitarbeiter ist wahrscheinlich einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren eines Handelsunternehmens.

In diesem Buch wird sehr klar dargestellt, welche Aufgaben zu erfüllen sind und welche Werkzeuge einem Manager zur Verfügung stehen. Ich bin schon gespannt, wie sich meine ganz persönliche Arbeitsweise in den nächsten Wochen ändern wird.

Nachfolgend der Link zur Homepage des Autors:

http://www.malik-mzsg.ch/node/342/f%C3%BChren-leisten-leben-buch